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2009年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)911.2億元
發(fā)布時(shí)間:2010-04-15     來(lái)源:
   3月12日美國(guó)洛杉磯舉行的天然食品西部展上發(fā)布了一份《營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)研究報(bào)告》,該報(bào)告顯示:包括維生素、植物提取物等在內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑,在2009年的全球市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)了620億美元,亞太地區(qū)市場(chǎng)占據(jù)了44.2%的份額,北美市場(chǎng)占據(jù)了32.2%的份額,西歐市場(chǎng)占據(jù)了14.4%的份額,拉丁美洲市場(chǎng)和東歐市場(chǎng)各占大約3%,而非洲、中東和澳大利西亞(指馬來(lái)群島和大洋洲)市場(chǎng)合計(jì)占3%的份額。 

    令人驚喜的是,以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)正在發(fā)生巨變,已經(jīng)成為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。2009年,中國(guó)以134億美元的市場(chǎng)規(guī)模被稱為世界第二大保健食品市場(chǎng),與市場(chǎng)規(guī)模最大的美國(guó)差距僅為27億美元。而在2006年,中國(guó)的保健食品市場(chǎng)銷售額僅為59億美元。按照中國(guó)市場(chǎng)目前的增長(zhǎng)速度,預(yù)計(jì)2010年中國(guó)將成為全球第一大保健食品消費(fèi)國(guó)。----編者 

    保健食品市場(chǎng)規(guī)模的迅速擴(kuò)大,意味著更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和利潤(rùn),興奮的自然莫過(guò)于市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者?!霸趪?guó)內(nèi),經(jīng)營(yíng)保健食品的市場(chǎng)主體有5個(gè):零售藥店、超市、保健食品專營(yíng)店、電子商務(wù),以及部分品牌保健食品自建的直銷體系。其中,零售藥店的專業(yè)性最強(qiáng),是保健食品的傳統(tǒng)銷售平臺(tái)。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。因此,隨著中國(guó)保健食品市場(chǎng)的擴(kuò)容,盡管目前面對(duì)的挑戰(zhàn)眾多,但零售藥店似乎仍然有著充足的理由對(duì)未來(lái)抱有美好的夢(mèng)想。 

    可仔細(xì)分析,夢(mèng)想和現(xiàn)實(shí)還有著不小的差距。 

    對(duì)手強(qiáng)大 

    按照1美元兌換6.8元人民幣計(jì)算,2009年,中國(guó)保健食品的市場(chǎng)規(guī)模為911.2億元人民幣,而同年中國(guó)的藥品零售的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為1300億元人民幣。 

    有數(shù)據(jù)顯示,2009年上半年,保健食品在藥店總銷售額中的占比不超過(guò)10%,而且相比2008年呈下降趨勢(shì)。照此計(jì)算,2009年藥店銷售的保健食品總額應(yīng)該不超過(guò)130億元人民幣,僅占中國(guó)保健食品市場(chǎng)總額的14.3%?!?4.3%這個(gè)數(shù)值應(yīng)該不算是保守的估計(jì)?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。 

    那么,其余85.7%的保健食品是被誰(shuí)賣(mài)掉的呢? 

    2009年,安利紐崔萊在中國(guó)內(nèi)地的銷售額超過(guò)了200億元人民幣。僅其一家,就占據(jù)了中國(guó)保健食品市場(chǎng)總額的近22%,完勝整個(gè)藥品零售行業(yè)。同年,南方李錦記旗下的保健食品品牌“無(wú)限極”號(hào)稱自己的銷售額超過(guò)了25億元;國(guó)際直銷商康寶萊(中國(guó))保健品有限公司在中國(guó)內(nèi)地的銷售額也超過(guò)了12億元…… 

    “顛覆傳統(tǒng)渠道”似乎是這些直銷公司正在做的事情。而且除了直銷本身,這些直銷商也將一些嶄新的營(yíng)銷模式帶進(jìn)中國(guó)。 

    截至2009年7月,康寶萊已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了200多家社區(qū)營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部。在上海,顧客在康寶萊的營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部里可以買(mǎi)到“三杯水”----蘆薈汁、營(yíng)養(yǎng)奶昔和花草茶,他們可以在這里品飲聊天??祵毴R方面認(rèn)為,哪怕顧客只在俱樂(lè)部里坐10分鐘,工作人員也可以和他聊上幾句,告訴他一些關(guān)于產(chǎn)品和健康方面的知識(shí)。更何況這些顧客是固定的社區(qū)居民,由工作人員開(kāi)設(shè)健康講座,介紹健康知識(shí),必然能最大限度地貼近最終消費(fèi)者。而且根據(jù)康寶萊的調(diào)查,在上海的很多社區(qū)里,近75%的居民是互相不認(rèn)識(shí)的,營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部恰恰可以成為這些社區(qū)居民相識(shí)聚會(huì)的場(chǎng)所,這也是居民樂(lè)意來(lái)的原因之一。 

    不過(guò)對(duì)于零售藥店等傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō),雪上加霜的是,一方面更多的國(guó)際直銷機(jī)構(gòu)看好中國(guó)市場(chǎng),紛紛進(jìn)駐中國(guó);另一方面,國(guó)內(nèi)的不少企業(yè)也在涉足保健食品直銷市場(chǎng),打算分一杯羹。 

    自從2008年底哈藥集團(tuán)拿到直銷牌照的消息悄然掛在商務(wù)部的網(wǎng)站上后,哈藥就一直憋足了勁兒。直到2009年12月1日,哈藥召開(kāi)直銷試運(yùn)營(yíng)新聞發(fā)布會(huì),開(kāi)始全力推動(dòng)保健食品直銷的步伐,并高調(diào)宣布,哈藥集團(tuán)已經(jīng)制定了未來(lái)8~10年直銷業(yè)務(wù)銷售額100億元的目標(biāo)。而在業(yè)內(nèi),哈藥進(jìn)軍保健食品直銷領(lǐng)域,則被看作是其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的里程碑式標(biāo)志。 

    而除直銷外,純粹的保健食品電子商務(wù)網(wǎng)站正在成為藥品零售行業(yè)面臨的另一個(gè)威脅。以號(hào)稱是這個(gè)行業(yè)龍頭老大的益生康健為例,它用4年時(shí)間創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)贏利神話:2005年它還是一個(gè)尋醫(yī)問(wèn)藥的普通網(wǎng)站,年虧損2000多萬(wàn)元;2006年轉(zhuǎn)型電子商務(wù)領(lǐng)域,當(dāng)年?duì)I業(yè)收入即達(dá)9000多萬(wàn)元;2007年約4億元;2008年近7億元,毛利潤(rùn)高達(dá)50%~60%,純利超過(guò)30%。而從益生康健跳槽出來(lái)的高管先后復(fù)制其模式----家家樂(lè)購(gòu)、上海禾健、康陸網(wǎng)等保健品B2C公司,無(wú)一例外地在這個(gè)行業(yè)收獲著“野蠻”成長(zhǎng)。 

    盡管藥品零售行業(yè)也在用網(wǎng)上藥店的方式抵御著類似的沖擊,但仍然不得不接受市場(chǎng)被瓜分的現(xiàn)實(shí)。 

    直銷、電子商務(wù)……這些對(duì)手的強(qiáng)大身影,已經(jīng)不再僅僅顯現(xiàn)于望遠(yuǎn)鏡中,而是就在眼前。更何況,商超、保健食品專營(yíng)店等業(yè)態(tài)也都讓人不能小覷…… 

    立足專業(yè) 

    “其實(shí),危險(xiǎn)不僅僅來(lái)自于外界,更來(lái)自于對(duì)自身威信的透支?!币晃徊辉竿嘎缎彰乃幍昀峡?cè)缡钦f(shuō)。 

    他認(rèn)為,在保健食品零售領(lǐng)域的爭(zhēng)奪,零售藥店的對(duì)手靠的是國(guó)際化的品牌優(yōu)勢(shì)、靠的是巨大的廣告投入,甚至還可以依靠業(yè)務(wù)員的巧舌如簧……據(jù)悉,益生康健的呼叫中心新招的員工打500個(gè)電話,如果能有50個(gè)成交才算合格。就是靠這樣的魔鬼訓(xùn)練和嚴(yán)酷考核,那些看起來(lái)只有20歲左右的小伙子和小姑娘才能說(shuō)服閱歷深厚的中老年人購(gòu)買(mǎi)大量的保健食品。 

    但這些不應(yīng)該是藥店的長(zhǎng)項(xiàng),上述老總認(rèn)為,藥店有專業(yè)的藥師,有能力站在專業(yè)的角度為顧客提供咨詢服務(wù)和推薦產(chǎn)品,這才是藥店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)椤安粚I(yè)”造成的“保健食品吃還不如不吃”的例子不勝枚舉。他表示,保健食品對(duì)治療效果其實(shí)不大,最多只能用來(lái)進(jìn)行輔助治療。而且有些產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間大量服用還可能會(huì)產(chǎn)生副作用,或與其他物質(zhì)共同服用時(shí)會(huì)產(chǎn)生不良效果。對(duì)此,消費(fèi)者都需要專業(yè)的購(gòu)買(mǎi)建議。 

    只不過(guò)現(xiàn)實(shí)還有些差強(qiáng)人意,比如,關(guān)于藥店和保健食品,網(wǎng)絡(luò)上更多的是負(fù)面新聞。這是因?yàn)?,一方面部分藥店急功近利,放棄了自己特有的專業(yè)優(yōu)勢(shì),反而也依靠起營(yíng)業(yè)員的如簧巧舌,誘導(dǎo)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)“不恰當(dāng)”的保健食品;另一方面媒體也在紛紛告誡消費(fèi)者不要輕易相信藥店的推介,如此就陷入了一個(gè)惡性循環(huán)----藥店和消費(fèi)者站到了對(duì)立面,成了欺騙與提防的關(guān)系。 

    “一句話,失去消費(fèi)者的信任,藥店就不可能贏得市場(chǎng)。”他說(shuō),“立足于自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì),就能以不變應(yīng)萬(wàn)變?!?nbsp;

    “實(shí)際上,藥店的專業(yè)性不僅僅體現(xiàn)在藥師等人員為顧客提供的專業(yè)服務(wù)上,產(chǎn)品的品質(zhì)也同樣重要。”廣東湯臣倍健生物科技有限公司總經(jīng)理湯暉說(shuō)。一位業(yè)內(nèi)人士表示,其實(shí)對(duì)于藥店來(lái)說(shuō),選擇銷售高品質(zhì)的保健品并不難,保健品的進(jìn)貨價(jià)與其品質(zhì)往往成反比,品質(zhì)越好,進(jìn)價(jià)也越高,利潤(rùn)也相對(duì)較低。關(guān)鍵是看藥店在產(chǎn)品品質(zhì)和利潤(rùn)之間如何選擇。 

    貼牌王道 

    今天,貼牌保健食品已經(jīng)成為連鎖藥店通行的做法,但有些藥店獲利巨大,有些則獲利甚微。而專家則認(rèn)為,貼牌仍不失為是一種利潤(rùn)與品質(zhì)兼得的辦法。 

    不過(guò),“貼牌不難,但‘貼死’也很容易。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。連鎖藥店選擇貼牌時(shí)關(guān)注價(jià)格大于關(guān)注品質(zhì)的情況并不罕見(jiàn)。為了走價(jià)格差異化路線,一些連鎖藥店不顧品質(zhì),只看價(jià)格,選擇了一些低價(jià)、有效成分含量少甚至無(wú)含量的保健食品進(jìn)行銷售,這樣雖然降低了進(jìn)貨成本,但從長(zhǎng)期來(lái)看,卻損害了藥店的誠(chéng)信和形象,造成了消費(fèi)者的無(wú)形流失。 

    此外,一些貼牌的技巧也需要注意,比如保健食品與連鎖藥店的品牌相同,往往會(huì)引起消費(fèi)者的厭煩,所以連鎖藥店不妨為貼牌保健食品注冊(cè)獨(dú)立的商標(biāo)?!岸谄贩N選擇上,并非所有的保健食品都適合貼牌。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō),應(yīng)該選擇那些被消費(fèi)者熟知的,市場(chǎng)成熟的,市場(chǎng)需求旺盛的產(chǎn)品。比如根據(jù)連鎖藥店原來(lái)經(jīng)營(yíng)的保健食品,按單品銷量從多到少排序,選擇30~50個(gè)品種,如果選擇過(guò)少不能形成規(guī)?;绻x擇品種過(guò)多,會(huì)造成一些銷量差的品種滯銷,造成積壓,甚至虧本。在選擇品種中,要注意盡量選擇健字號(hào)品種進(jìn)行貼牌,因?yàn)榻∽痔?hào)產(chǎn)品大多經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威部門(mén)批準(zhǔn),做過(guò)功能試驗(yàn),功效明確,消費(fèi)者比較認(rèn)可,回頭客比例較高。還要根據(jù)地域性質(zhì)來(lái)選擇保健品,比如在浙江可以選擇含鐵皮石斛的產(chǎn)品,在新疆最好選擇一些調(diào)節(jié)血脂類的產(chǎn)品。 

    不過(guò),成功的關(guān)鍵還是貼牌產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位和有效的店面營(yíng)銷,有時(shí)候,一個(gè)名稱就注定了保健品日后的紅火或凄涼。如血爾口服液當(dāng)初曾定名為“康復(fù)來(lái)補(bǔ)血雞精”,名字本身就缺乏吸引力。后來(lái),血爾確定消費(fèi)人群以城市高端白領(lǐng)女性為主,與紅桃K的消費(fèi)人群進(jìn)行了區(qū)分,避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 

    “立足專業(yè)優(yōu)勢(shì),依靠?jī)?yōu)秀的貼牌產(chǎn)品求利潤(rùn),藥店的好日子還長(zhǎng)著呢。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。