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跨國藥企2年急招2萬名醫(yī)藥代表
發(fā)布時間:2010-05-31     來源:
    讓一個企業(yè)的員工數(shù)量在10年中增長10倍,這對于個別行業(yè)也許可行,但在傳統(tǒng)的制藥行業(yè)中,這種擴張速度除非是遇到了特別的市場機會。
    對于勃林格殷格翰的中國區(qū)CEO潘大為來說,中國就存在著這樣的市場機會。
    在他的規(guī)劃中,到2015年,勃林格殷格翰將在中國擁有5404名員工,而在2005年這一數(shù)字僅為489人。在5404名員工中,將有3500人以上的銷售隊伍,也就是通常所說的醫(yī)藥代表。
    爆發(fā)增長的醫(yī)藥代表
    中國醫(yī)藥市場正在經(jīng)歷最為快速的增長,在過去10年中,年復(fù)合增長率達到25%,2009年醫(yī)藥市場銷售額達到310億美元,位列全球第5,而2013年將超過670億美元,位列全球第3。同等市場規(guī)模,需要同等的銷售團隊與之對應(yīng)。
    根據(jù)IMS的一項統(tǒng)計,2010~2012年跨國藥企預(yù)計將招募2萬名醫(yī)藥代表,很多公司迅速在今明兩年實現(xiàn)銷售代表數(shù)的翻番。按照銷售代表的平均水平,他們每人每年為公司帶來150萬元的銷售額,這些新增的醫(yī)藥代表將為跨國制藥企業(yè)帶來300億元的年收入。
    在這種情況下,增加數(shù)量成為擴大銷售額的不二法門。事實上,中國還有大量的空白區(qū)域未覆蓋。如果留心一下,國內(nèi)各大招聘網(wǎng)站中,跨國制藥公司的招募廣告都可在首頁顯著位置找到,今年的招募代表已經(jīng)將觸角深入了濟寧、南平、宜春、長治等三線市場。
    在這些城市單獨設(shè)立醫(yī)藥代表,將迅速推高各大公司醫(yī)藥代表的數(shù)量,根據(jù)IMS的統(tǒng)計,國內(nèi)諸如阿斯利康、輝瑞、拜耳、賽諾菲-安萬特等一線制藥商的醫(yī)藥代表數(shù)目均已超過2000人,在未來3年內(nèi),其中多數(shù)廠商的規(guī)模將達到3500~5000名。
    目前,國內(nèi)醫(yī)藥代表的平均服務(wù)期限為2年,年流動率為25%,即占總數(shù)四分之一的醫(yī)藥代表在來年會選擇老東家。醫(yī)療代表的流動,不僅表現(xiàn)為跨國公司之間互相挖角,甚至還表現(xiàn)為國內(nèi)企業(yè)與跨國公司之間“大打出手”。
    瘋狂擴張背后有這樣一種邏輯,即哪家公司先占領(lǐng)了一個空白點,那么這種先入為主的效應(yīng)將持續(xù)幫助公司創(chuàng)造價值;哪家公司先在某一醫(yī)院、某一地區(qū)擁有熟悉關(guān)系的醫(yī)藥代表,將極大縮短公司在相關(guān)領(lǐng)域開展銷售的時間。
    “每個代表的產(chǎn)出都差不多,跨國公司現(xiàn)在針對增加人頭,增加投入這塊的競爭也非常大?!迸舜鬄楸硎?。
    從大區(qū)制到產(chǎn)品線制
    對于跨國藥企來說,國內(nèi)員工數(shù)的三分之二,不是制造,不是研發(fā),而是銷售。如何管理醫(yī)藥代表將會成為頭疼的話題,原因不僅在于流動率,迅速壯大的人數(shù)、良莠不齊的隊伍,以及國內(nèi)千差萬別的區(qū)域特性,甚至還包括公信力危機,口碑問題主要集中在商業(yè)賄賂。
    “現(xiàn)在,醫(yī)藥代表去拜訪醫(yī)生已經(jīng)遇到很大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院由于眾所周知的原因(商業(yè)賄賂),禁止醫(yī)藥代表進入醫(yī)院。我們希望國家能把醫(yī)藥代表認定為一種職業(yè),經(jīng)過專業(yè)培訓和嚴格認證的醫(yī)藥代表才能上崗?!?
    1988年,國內(nèi)的跨國醫(yī)藥企業(yè)首次引入醫(yī)藥代表的概念,當初僅僅作為一個藥品咨詢者,隨后這個行當與銷售業(yè)績緊密捆綁在一起,也產(chǎn)生很多灰色地帶。RDPAC(中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會)醫(yī)藥代表認證項目負責人溫曉春告訴記者,目前正向人社部申請,將醫(yī)藥代表作為正式的職業(yè)資格認證,他希望正規(guī)的職業(yè)認證,可以培養(yǎng)醫(yī)藥代表基本素養(yǎng)與職業(yè)操守。
    除了商業(yè)賄賂外,在醫(yī)藥代表的管理中,更為重要的層次設(shè)計。傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售按照區(qū)域來進行劃分,如賽諾菲-安萬特就將中國分成了東、南、西、北四個大區(qū),在各個大區(qū)中再按照省、市甚至醫(yī)院來設(shè)立小的銷售區(qū)域。
    不過,除大區(qū)制外,按照產(chǎn)品線來劃分的方式也是通行的做法,如心血管、糖尿病、腫瘤等?!按髤^(qū)制的好處在于,醫(yī)藥代表可以與銷售對象保持頻繁接觸,更好地為客戶服務(wù);而按照產(chǎn)品線的劃分,則能夠讓銷售代表更好地貫徹商務(wù)政策,保持與總部的一致性。”阿斯利康中國區(qū)總裁尹緒東表示。
    隨著跨國公司對國內(nèi)市場的精耕細作,一線跨國公司均開始將兩種方式結(jié)合起來運作,在一些重點地區(qū),如京滬穗浙等,均單獨按照產(chǎn)品線來設(shè)立銷售大區(qū),一個城市可能因為產(chǎn)品線不同的關(guān)系分布多名銷售代表,這種密集分布,也是各大公司瘋狂擴招的根本原因所在。
    目前,作為追趕者,勃林格殷格翰將中國分作兩個片區(qū),即由沿海14省份構(gòu)成的“成熟市場”和由內(nèi)地17省份構(gòu)成的“新興市場”。14個沿海成熟市場給勃林格殷格翰帶來了75%的收入,而“新興市場”僅占銷售額的25%,新招募的醫(yī)藥代表將被安排到“新興市場”中去。
    不過隨之而來的問題繼續(xù)考驗著這位CEO的神經(jīng):沒人愿意去“新興市場”工作;在昆明和在上海的醫(yī)藥代表是否應(yīng)該拿一樣的工資;勃林格殷格翰的“便宜”產(chǎn)品還太少,是否應(yīng)該通過并購一些國內(nèi)企業(yè)來補充產(chǎn)品線。