東阿阿膠產(chǎn)品連漲十年 價值回歸or空中樓閣？
發(fā)布時間：2016-09-06 來源：佚名
在“寶萬之爭”中名揚全國的“寶能系”增持東阿阿膠股權(quán)近5%的首次舉牌線后，東阿阿膠作為明星股票瞬間躥紅，二季度以來至9月1日股價累計漲25%以上。
和東阿阿膠股價一路向上一樣，阿膠產(chǎn)品的價格已經(jīng)連漲十年，其終端零售價已經(jīng)從2006年每斤不足100元的價格上漲至現(xiàn)在的2000多元，這為公司帶來了豐厚的利潤。東阿阿膠總裁秦玉峰在今年8月公開表示：“我們藥店的消費者由原來五六十歲的低端消費者轉(zhuǎn)變成帶著名包名表，開著好車的主流人群，這個就是一種回歸。”令投資者質(zhì)疑的是，阿膠要成為滋補品中的“LV”，是“價值回歸”還是給了投資者一個“空中樓閣”的幻象？
東阿阿膠十年漲價潮
驢皮緊缺是導(dǎo)火索
從2006年至今，東阿阿膠經(jīng)歷了一次營收和凈利高增長過程?！都t周刊》記者查閱公司歷年財報后發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠凈利潤由2006年的1.49億元增長至2015年的16.25億元，營業(yè)收入也由10.76億元增長至54.50億元。按照秦玉峰的話來說，如今的東阿阿膠已經(jīng)由過去縣級的作坊型企業(yè)發(fā)展成為一家優(yōu)秀的上市公司。
據(jù)記者了解，東阿阿膠業(yè)績增厚過程，和其產(chǎn)品漲價過程基本重疊。2006年至今，東阿阿膠連番漲價16次，終端零售價從原來的每斤不足100元上漲至現(xiàn)在的2000多元。
記者在復(fù)盤東阿阿膠的漲價路徑時發(fā)現(xiàn)，2010年是東阿阿膠定價策略的轉(zhuǎn)折點。之前阿膠作為藥品，價格由國家管控，價格很快到達政策允許的最高點；當年年底國家政策調(diào)整后，阿膠作為保健品由企業(yè)自主定價，漲價的天花板被打破，從那之后，東阿阿膠每年會祭出大幅漲價的“法寶”。
數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠旗下的阿膠塊在2011年初一次性提價60%；2012年，東阿阿膠累計提價50%；2013年初，東阿阿膠再次提價6%，同年7月公司再次宣布淡季提價25%；2014年1月，東阿阿膠上調(diào)阿膠出廠價19%，零售價做相應(yīng)的調(diào)整，同年9月上調(diào)阿膠出廠價53%；在2015年4月，東阿阿膠再次調(diào)整旗下產(chǎn)品出廠價，上調(diào)幅度為25%。
每一次漲價，東阿阿膠都會給出一個千年不變的原因：原料緊缺。對此，國內(nèi)某大型券商研究員楊曉儷（化名）對《紅周刊》表示，驢皮資源的稀缺是東阿阿膠漲價最主要誘因。“驢皮是阿膠的主要原材料，但由于養(yǎng)驢利潤空間并不高，目前國內(nèi)驢的存欄量非常低，沒有太多人愿意養(yǎng)驢。”根據(jù)中國畜牧統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)顯示，我國驢存欄量已由上世紀90年代的1100萬頭，下滑到目前不足600萬頭，并且還在以每年約30萬頭的數(shù)量下降。
東阿阿膠還有一個漲價理由，即漲價有助于反哺上游原料，提高養(yǎng)驢的積極性。那么，為什么東阿阿膠掀起的10年漲價潮沒有有效傳導(dǎo)到上游的養(yǎng)殖業(yè)？對此，有分析認為，養(yǎng)驢業(yè)和其他養(yǎng)殖業(yè)相比，政策補貼并不優(yōu)厚，這是養(yǎng)驢積極性不高的最主要原因。此外，驢的繁殖率比較低，繁殖周期會比較長，而且驢是不可以大規(guī)模的養(yǎng)殖的，公驢必須一驢一欄，單體養(yǎng)殖為主。所以，即便阿膠會反哺到上游，這些客觀因素也造成了養(yǎng)驢的不經(jīng)濟性，直接導(dǎo)致了驢皮的供需失衡。
在長期原料供需失衡的影響下，東阿阿膠也采取了進口驢皮的方式解決原料壓力。據(jù)悉，東阿阿膠目前有20%驢皮為進口，并在埃及、秘魯、墨西哥等市場定點采購驢皮。不過與進口相比，企業(yè)自主養(yǎng)殖更能解決困局，但惟一的問題是企業(yè)自主養(yǎng)驢成本過高。因此，在去年的山東省兩會上，秦玉峰甚至遞交了《關(guān)于將草畜范圍由牛羊等擴大至毛驢的議案》，為毛驢爭取與牛羊同等的政策扶持待遇。楊曉儷對《紅周刊》表示，如果阿膠企業(yè)提高自主養(yǎng)殖比例，可適當改善驢皮的供需矛盾，或許會為持續(xù)火熱阿膠市場價格降溫。
東阿阿膠的“價值回歸”戲碼
雖然驢皮資源稀缺，但驢皮漲價并不會給東阿阿膠帶來成本壓力。《紅周刊》記者查閱公司財報后發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠近年來毛利率一直保持在70%左右，所以驢皮資源的稀缺對東阿阿膠來說，并不構(gòu)成成本上的壓力。
秦玉峰在于8月22日召開的2016年西普會上的公開演講，透露出東阿阿膠漲價的真實原因。他在演講中說：“繼續(xù)制造更廉價的產(chǎn)品只有死路一條，因為對手會想辦法把價格壓得更低，我們要從價格競爭走向價值競爭。”
實際上，在2006年執(zhí)掌東阿阿膠后，秦玉峰就提出“價值回歸”戰(zhàn)略，拉開東阿阿膠漲價的序幕。除了以上提及的漲價理由外，秦玉峰在公開場合習(xí)慣講阿膠的“歷史價值”，比如阿膠在明代的價格。據(jù)他所言，阿膠在明代每市斤課稅銀一錢六分，按當時稅收慣例，流通稅占銷售額的1/20，由此推算阿膠價格大致為每市斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當于每斤4000元至6000元。
在西普會上，秦玉峰更是將阿膠與蟲草作了對比，認為目前阿膠的價格遠遠低于蟲草。他表示：“阿膠每斤6000元的價格還是遠遠不夠的，目前的漲價只是探索性的一步。”
不過，對于秦玉峰的“價值回歸”戰(zhàn)略，有觀點對其引用史料所述價格來源提出了懷疑。網(wǎng)友@冷眼薩特在知乎平臺上表示，明代《清森閣集·思生》有云，“萬病皆由氣血生，將相不和非敵攻。一盞阿膠常左右，扶元固本享太平。”“因此可以看出，阿膠在當時雖然珍貴但尋常百姓也是消費的起的。”
在唐代筆記小說《酉陽雜俎》中，同樣有明確記載：“婚禮納采有合歡、嘉禾、阿膠、九子蒲、米葦。”其中，阿膠作為嫁妝，后來這種習(xí)俗漸漸流傳到民間，從而形成了把阿膠當嫁妝的風(fēng)俗。由此也可以推斷，明朝時期阿膠價格并不會太高，平常百姓就能家庭常備。
從另一個角度來說，唐明時期的阿膠價格對今天的阿膠沒有什么實質(zhì)意義，最終要看市場是否接納“高價值”和“高價格”一體的阿膠。
打造的滋補奢侈品
有多少人會來買單？
相比東阿阿膠，它的競爭對手福牌阿膠、同仁堂(31.130, 0.32, 1.04%)阿膠均沒有跟隨其提價腳步，這兩家公司少有的幾次提價也是異常低調(diào)。
以同仁堂阿膠為例，近年只進行過兩次提價，分別是2012年將阿膠塊價格從每斤570元提升到690元；2014年提價30%，將阿膠塊價格提高到898元/斤。而東阿阿膠的頭號競爭者福牌阿膠，只在2013年通過更換包裝的方式將每斤480元的阿膠塊悄然提價至每斤520元。記者登錄東阿阿膠官方商城發(fā)現(xiàn)，東阿阿膠塊現(xiàn)在的市價已經(jīng)達到了每斤2365元，在價格上與其他競爭對手差距巨大。
提價在前的東阿阿膠，在中低端市場的份額不斷流失。東阿阿膠表示，未來將集中力量發(fā)展高端市場。秦玉峰描述他心目中的東阿阿膠的消費者畫像是：“我們藥店的消費者由原來五六十歲的低端消費者轉(zhuǎn)變成帶著名包名表，開著好車的主流人群，這個就是一種回歸。”
對此，楊曉儷表示，“東阿阿膠的高端定位本身沒有絕對的利弊，部分高端客戶對價格本身也沒有這么敏感，多年的發(fā)展東阿阿膠積累了強大的品牌影響力。高端定位的選擇對東阿阿膠未來發(fā)展究竟會產(chǎn)生什么影響，只能通過時間來檢驗。”
就此，記者走訪了北京地區(qū)如京芝堂、康佰馨等連鎖藥房?？蛋圮按笏幏浚ǔ栭T藥店）負責(zé)人對《紅周刊》表示，自從前幾年接連提價之后，目前的市場銷量不盡如人意。“因為提價的原因，前幾年東阿阿膠塊單我們店一年都能賣出很多盒，今年目前為止一盒也沒賣出去。”而京之堂大藥房（吉市口藥店）的工作人員對記者表示，目前東阿阿膠漲價并沒有對其銷量產(chǎn)生太大的影響。“還是會有一部分顧客來藥房買藥，甚至有些顧客只認東阿阿膠，一次會買好幾盒，有可能部分客戶已經(jīng)對東阿阿膠形成了粘性，該部分客戶對東阿阿膠品牌認可度還是比較高的。”
在北京核心商業(yè)區(qū)的兩家藥店遭遇不同的境況，或許反映出東阿阿膠走奢侈品路線之難。東阿阿膠是實現(xiàn)“價值回歸”，還是構(gòu)建了一個“空中樓閣”，時間最終會揭曉。
